Reklamprofilen till Samnytt: “Branschen är rädd och styrs av en PK-checklista”

Reklambranschen har gått från kreativ frihet till ökad likriktning. Det menar Magnus Fermin, mångårig medieproducent inom reklam, som beskriver en utveckling där kampanjer formas efter värdegrund, mångfald och rädsla för kritik – snarare än målgrupp och affärslogik. I en intervju med Samnytt pekar han på återkommande mönster i hur människor, relationer och svenskhet skildras.

Det är svårt att undgå. På reklamtavlor i tunnelbanan, i tv-rutor och i sociala medier möts svenskar i dag av ett tydligt förändrat bildspråk. Oavsett om det gäller banker, klädkedjor eller fastighetsbolag återkommer samma visuella uttryck – en konsekvent betoning på mångfald, ofta långt bortom hur många uppfattar sin egen vardag.

För vissa är det en självklar spegling av ett nytt Sverige. För andra väcker det en mer obekväm fråga – är det verkligheten som visas, eller en bild av hur den förväntas se ut?

Design- och reklambranschen har enligt reklamaren Magnus Fermin förändrats tydligt under de senaste tio till tjugo åren. Där det tidigare fanns större utrymme för variation och kreativitet, ser han i dag en mer styrd och försiktig miljö.

På vilket sätt har branschen förändrats, menar du?

– Den har blivit mer konform och försiktig. Man följer ett paradigm. Tidigare fanns det lite mer utrymme att spela med andra parametrar och det fanns utrymme för lite humor och antydningar. Men i dag är det väldigt försiktigt och alla är rädda. Allting hamnar på något sätt inom en åsiktskorridor, inom det här woke-paradigmet.

LÄS ÄVEN: OKQ8:s nya AI-reklam kritiseras för att ha för många vita: “White-as-fuck-people”

Han beskriver hur arbetet i praktiken styrs av en uppsättning krav.

– Det är som att man har en checklista som man måste följa. Det måste vara hållbarhet, det måste vara mångfald och det måste följa det här woke-paradigmet.

En del använder idag uttrycket ”go woke, go broke”, ligger det något i det?

– Ja, det har ju visat sig i flera fall att företag och reklambyråer som försöker följa det här får ett löjeväckande resultat i sina kampanjer. Kunderna sviker helt enkelt för att man har skjutit mot fel målgrupp. Fermin fortsätter:

– Det handlar väldigt mycket och ofta om att man hånar den vita västerländska mannen. De framställs som efterblivna, eller idioter, eller handfallna eller mindre lyckade individer. Han utvecklar:

– Det där har förekommit länge inom reklamen. Redan innan woke-hysterin så var ju den töntiga vita svenska pappan den typiska figuren i reklamen. Det är sällan man ser starka, kompetenta, svenska män visas upp. Töntmannen har blivit en stereotyp och det har bara blivit mer och mer av det.

LÄS ÄVEN: Kritik mot pk-reklam avfärdas av vd: ”Vi kan vara utan de konsumenterna”

Hur skulle du beskriva hur relationer mellan män och kvinnor visas upp i reklamen idag?

– En vit kvinna med en icke-vit man förekommer oproportionerligt mycket om man jämför med hur befolkningen ser ut. Och motsatt, en vit man med en mörkhyad kvinna, det ser vi nästan aldrig.

Vad beror det på att det ser ut så?

– Till att börja med vill jag säga att det är inte vilka icke-vita män som helst. Man ser ju aldrig asiater. Det är nästan bara afrikaner eller människor från Mellanöstern. Vi ser inte vita kvinnor tillsammans med japanska män, till exempel. Magnus Fermin går vidare:

– Dels är det den stora trenden att den vita mannen ska hånas. Det har ju att göra med feminismen. Svenska feminister har ju i årtionden klankat ner på de vita männen, att de är patriarkala och ska feminiseras. Han fortsätter:

– Men känslomässigt vill kvinnor inte ha de männen. Det är en biologisk drift att dras till män som är maskulina. Och vilka maskulina män har vi? Det är de invandrande männen från andra kulturer, framför allt från Mena-länder.

Det är lite som 68-vänstern och den långa marschen genom institutionerna. Som när journalisterna gick direkt in från kommunisthögskolan [sic!], till TV2. Från skolorna in i marknadsavdelningarna. Sen pumpas det ut propaganda till hela befolkningen. Det är samma typ av rörelse.

Magnus Fermin, mediaproducent i reklambranschen

Han menar att detta skapar en motsägelse.

– Man hackar på patriarkatet när det gäller de svenska männen, men hyllar verkligt patriarkaliska kulturer. Det blir motsägelsefullt. Sedan fastnar vi i det här och ingen vågar gå utanför ramarna, trots att det är helt idiotiskt.

En del menar att det är rasistiskt att visa en familj där alla är vita, hur ser du på det?

– Ja, precis, så kan man säga att det har blivit. Det är mycket märkligt, att det ska ses som rasistiskt att visa vita människor på bild i Sverige.

Plantskolorna och marschen genom institutionerna

Hur ser du på design- och reklamskolornas roll i den här utvecklingen?

– Vi har ju Konstfack, Beckmans, Forsbergs, Berghs och Hyper Island framför allt. Det handlar om plantskolor för de här politiska idealen. Unga människor går på skolor där de lär sig att tänka och resonera på det här sättet – att köpa den här världsbilden. Sen rekryteras de till byråerna. Och byråerna påverkar företagen och säger: ”Så här ska vi göra”.

Fermin jämför med en historisk utveckling.

– Det är lite som 68-vänstern och den långa marschen genom institutionerna. Som när journalisterna gick direkt in från kommunisthögskolan [sic!], till TV2. Från skolorna in i marknadsavdelningarna. Sen pumpas det ut propaganda till hela befolkningen. Det är samma typ av rörelse. Han fortsätter:

– Reklambranschen har blivit ett verktyg för de krafter som vill förändra befolkningen, som vill förändra Sverige. Men att det råder ett påtvingat folkutbyte råder det ingen tvekan om. Fermin går vidare:

– Jag har varit med om att man ska ta fram bildmaterial som visar svenska familjer. Då har jag frågat – varför måste det vara afrikanska män på alla bilder? Och då har jag fått svaret att det måste det vara. Det måste se ut så i dag. Man har liksom checkat alla boxar. Vi måste ha med allt det här.

“Reklamen speglar inte – den försöker förändra”

Magnus Fermin menar att reklamen i dag inte bara speglar samhället, utan också försöker påverka det.

– En del menar att det inte ens är representation längre, utan att man använder reklamverktygen för att förändra världen. Att man inte representerar det som är Sverige, utan vill stöpa om det. Och ja, absolut så är det ju.

LÄS ÄVEN: Ikeas nya islamiseringskampanj – normaliserar beslöjad 11-åring

Hur påverkar detta hur svenskhet definieras i reklamen?

– Det landar i en konstig definition. Om man åker tunnelbana i Stockholm så är man svensk? De här människorna är kanske svenska medborgare, och då är man svensk och representativ för landet? Men det strider mot vad man känner som människa. Han går vidare:

– Att säga att du är lika svensk som jag för att vi båda är svenska medborgare, det är bara löjligt. Härkomst och kultur spelar roll.

Vi tar upp som exempel att Alecta fastigheter och Breddens industriområde i Upplands Väsby just nu gör reklam för att hitta hyresgäster med en bild på en ung afrikansk kvinna i hippie- och discokläder med rosa glasögon. Vi frågar Magnus Fermin hur man kan analysera det? Om det stämmer med målgruppen?

– Nej, det gör det såklart inte, är hans korta svar.

Samtidigt finns det aktörer inom näringslivet som uttrycker en mer affärsinriktad syn på reklamens roll. Åhléns huvudägare Ayad Al-Saffar har i intervjuer kritiserat vad han beskriver som en alltför “woke” reklam, och menat att uttrycket i vissa fall gått så långt att kunderna inte längre känner igen sig i kampanjerna.

LÄS ÄVEN: Åhléns kritiseras för reklamfilm på afghansk dialekt

Han har i stället betonat att reklamen bör spegla de människor som faktiskt handlar i varuhusen. Utgångspunkten, enligt honom, är inte symbolisk representation utan igenkänning – att kunden ska kunna se sig själv i varumärket och känna att kommunikationen är relevant.

Kakan Hermansson har blivit ett återkommande exempel i svensk reklamdebatt på hur värdegrund kan slå tillbaka. Mest uppmärksammat var när Audi 2016 avbröt ett samarbete efter en kraftig kritikstorm kring hennes tidigare uttalanden om polisen, där hon bland annat skrev “ACAB” [All Cops Are Bastards, red anm.] och “det var ett jävla tjat om Malexander – palla när snuten tycker synd om sig själv”.

Magnus Fermin, mediaproducent i reklambranschen

Detta pekar mot en tydlig konfliktlinje inom branschen – mellan reklam som verktyg för värdegrund och signalering, och reklam som ett strikt affärsdrivet instrument. I den spänningen återkommer frågan som Magnus Fermin lyfter – om reklamen i första hand ska spegla verkligheten, eller försöka förändra den.

– Det var ett affärsmässigt beslut för Åhléns men det ledde naturligtvis till ett ramaskri bland Woke-ideologerna. Han går vidare och skrattar:

– Så talande också att det var en invandrare som slutligen fick nog med Woke-tramset där. Hade det varit en ”Lars Karlsson” så hade han tvingats avgå eller blivit cancellerad. Nu kunde de inte dra rasistkortet. Kanske blev han kallad husblatte eller Onkel Tom, men det stannade nog vid det.

Vänsterprofilen Kakan Hermansson och reklamen

Fermin hänvisar också till flera uppmärksammade kampanjer, både i Sverige och internationellt, som exempel på vad han menar blir följden av den här utvecklingen. Han nämner bland annat Gillette, vars reklam väckte starka reaktioner, liksom kontroverserna kring Kakan Hermansson i Sverige.

LÄS ÄVEN: Forskare: För många vita i reklam

Kakan Hermansson har blivit ett återkommande exempel i svensk reklamdebatt på hur värdegrund kan slå tillbaka. Mest uppmärksammat var när Audi 2016 avbröt ett samarbete efter en kraftig kritikstorm kring hennes tidigare uttalanden om polisen, där hon bland annat skrev “ACAB” [All Cops Are Bastards, red anm.] och “det var ett jävla tjat om Malexander – palla när snuten tycker synd om sig själv”.

Malexander syftar på polismorden 1999, då två poliser sköts till döds under jakten på tre bankrånare som tidigare samma dag rånat en bank i Kisa. När poliserna stoppade rånarna på en landsväg i Malexander sköts de på nära håll med sina egna tjänstevapen, i vad som beskrivits som en ren avrättning. Händelsen skakade Sverige och blev ett av landets mest uppmärksammade våldsbrott i modern tid.

Kampanjen drogs tillbaka och bolaget tog avstånd från uttalandena. Fallet används ofta som ett exempel på hur politiska ställningstaganden i reklam kan utlösa stark opinion – och i vissa fall tvinga företag att backa.

LÄS ÄVEN: Polishatande ”Kakan” fick Ebba Busch portad från Elle-galan

Även varumärken som Jaguar lyfts som exempel på hur kampanjer ibland får stort genomslag – men inte alltid av de skäl som företagen tänkt sig. Enligt Fermin är det återkommande mönstret att budskapet uppfattas som tillrättalagt eller ideologiskt, snarare än relevant för målgruppen, vilket i sin tur riskerar att slå tillbaka mot varumärket.

I Magnus Fermins bild har reklambranschen förflyttat sig från marknad till moral – från att sälja produkter till att signalera värderingar. Samtidigt visar exempel som Åhléns att affärslogiken fortfarande lever – men att den utmanar ett etablerat system.

LÄS ÄVEN: Efter woke-kampanjen: Jaguars försäljning RASAR

Konsekvensen, enligt Fermin, är en bransch som tappat riktningen.

– Antingen blir det löjligt. Eller så blir det bara tomt, avslutar han.