Sportklädesjätten Adidas lanserar en ny kollektion baddräkter för kvinnor. Men i reklamen är det inte en kvinnlig modell som visar upp dräkten, utan en transvestit med hårig bringa och tydlig bula i grenen. Tilltaget hyllas av personer i marginalgrupper men möts av hård kritik från mannen och kvinnan på gatan.

Biological male models women’s swimsuit in @adidas new pride collection ad pic.twitter.com/MGgHVMpoRt
— Libs of TikTok (@libsoftiktok) May 17, 2023

Baddräkten har vid sidan av att lanseras med en man som modell också en beteckning som indikerar att den ingår i Adidas Pride 2023-kollektion. Företaget har fått stor uppmärksamhet för reklamkampanjen men kanske inte av det slag man velat ha.

Även feministiska idrottsprofiler tar avstånd

De allra flesta är kritiska och många så starkt att de uppmanar till bojkott av Adidas produkter med hashtaggen #BoycottAdidas i sociala medier. Flera ledande idrottsprofiler har anslutit sig. Inte heller från feministiskt håll får sportklädesföretaget något stöd. Där anser man att Adidas gör hån av kvinnor och raderar ut dem genom att låta dem gestaltas av män.

– Kvinnors baddräkter kommer inte med en utbuktning i grenen. Jag begriper inte varför företag frivilligt gör så här mot sig själva. De kunde åtminstone ha marknadsfört baddräkten som ”unisex”, men det gjorde de inte eftersom detta handlar om att radera ut kvinnor, skriver den amerikanska simstjärnan och kvinnorättsaktivisten Riley Gaines, på Twitter.

I dont understand why companies are voluntarily doing this to themselves. They could have at least said the suit is "unisex", but they didn't because its about erasing women. Ever wondered why we hardly see this go the other way?

Women's swimsuits arent accessorized with a bulge https://t.co/ysHK8e5H9l
— Riley Gaines (@Riley_Gaines_) May 17, 2023

Som kvinnlig simmare har Gaines profilerat sig i kritiken mot könsbytaren Lia Thomas som den senaste tiden bytt en framgångslös karriär som manlig simmare mot en betydligt mer framgångsrik som kvinnlig dito. I en fastnålad tweet överst i sitt flöde kallar honom honom/henne för en fuskare som stulit sina titlar från riktiga idrottskvinnor som förtjänat dem.

Lia Thomas is not a brave, courageous woman who EARNED a national title. He is an arrogant, cheat who STOLE a national title from a hardworking, deserving woman. The @ncaa is responsible.

If I was a woman working at ESPN, I would walk out. You're spineless @espn #boycottESPN https://t.co/DF3n5RWsmV
— Riley Gaines (@Riley_Gaines_) March 26, 2023

LÄS ÄVEN: VIDEO: Transpersoner förstör kvinnoidrott

Kritiseras av höga politiker

Reklamkampanjen har även blivit föremål för kritik från högsta politiska nivå i USA. Den republikanska kongressledamoten Marjorie Taylor Greene undrar:

– Vem är det som instruerar de här storföretagen att alienera kvinnor- halva jordens befolkning – för att marknadsföra sig mot transpersoner som är färre än en procent?

Who is telling these major corporations to alienate women, half the population, in order to market to trans which are less than 1%?

Businesses are for profit, not for politics.

It doesn’t make sense.

Who is telling them to do this? https://t.co/waEHFSQy1s
— Marjorie Taylor Greene ???????? (@mtgreenee) May 17, 2023

Andra formulerar sin kritik mer raljant som att ”ingenting säljer baddräkter så bra till kvinnor som en hårig bringa och bula i grenen”.

**Företagsledningen: ”Hyllning till självuttryck, fantasi och kärlek”**

Adidas ledning försvarar tilltaget med att avsikten inte är att håna och förminska kvinnor eller förarga någon. I stället vill man att den manliga baddräktsmodellen med hår på bröstet och bula i grenen ska ses som ”en hyllning till självuttryck, fantasi och den orubbliga tron på att kärlek förenar”.

Kritik av det slag som nu riktas mot Adidas har tidigare viftas bort som bara ett utslag av hat från konservativt fördomsfulla och högerextrema. Det stora försäljningstapp på närmare 25 procent som öltillverkaren Budweiser/Bud Light nyligen drabbades av efter en kritiserad reklamkampanj med transaktivisten Dylan Mulvaney visar att betydligt bredare samhällsgrupper nu börjat tröttna på den identitetspolitiska woke-vänsterns alltmer framflyttade gränser.

LÄS ÄVEN: Tampongtillverkare sponsrar transkvinnor

”Get Woke, Go Broke”

Oavsett var man står i frågor som rör sexuella minoriteter är en mer generell kritik mot Adidas och andra företag som ägnar sig åt den här sortens utspel att dessa borde ägna sig åt att sälja produkter, inte åt att bedriva politiska kampanjer.

På engelska har talesättet ”Get Woke, Go Broke” etablerats för företag som storsatsat på vänsterorienterat identitetspolitisk marknadsföring som stött bort kunder i stället för att locka till sig dem. I sociala medier spekulerar man nu i vilket av de stora sportklädesföretagen, Adidas eller Nike, som först kommer att gå i konkurs.

Det sistnämnda företaget har iscensatt liknande kampanjer. Bland annat med transaktivisten Dylan Mulvaney som omslagspojke/-flicka för sina produkter, däribland behåar. I likhet med Adidas nu aktuella utspel möttes det av bred kritik.

LÄS ÄVEN: Massiv kritik mot NIKE Womans samarbete med ’transinfluencer’

Kultur